移動(dòng)醫(yī)療從2014年開始大熱，幾百家創(chuàng)業(yè)公司成立，其中主要面向患者端的項(xiàng)目有三大類：第一類是以掛號(hào)和就醫(yī)服務(wù)導(dǎo)診為核心，第二類是以尋醫(yī)問藥并結(jié)合醫(yī)藥電商為核心，第三類就是各垂直疾病領(lǐng)域和慢病管理。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大部分的創(chuàng)業(yè)公司和投資機(jī)構(gòu)都對(duì)慢病管理抱以非常大的期望，也都在對(duì)標(biāo)美國(guó)糖尿病app的Welldoc模式等等。然而，中國(guó)的慢病管理創(chuàng)業(yè)始終步履維艱。
而那時(shí)絕大多數(shù)的慢病管理項(xiàng)目都是從患者端切入，希望先聚集大量患者，然后對(duì)患者進(jìn)行依從性管理。理論上讓患者獲益，讓患者買單或者進(jìn)行第三方包括保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移支付，構(gòu)建商業(yè)模式，但事實(shí)上三年過去了，這條路徑的走通者幾乎為零。
從患者端的人群構(gòu)建慢病管理模式來看，我認(rèn)為從C端（患者端）入手反而是比較難走的，從B端（醫(yī)生端）和醫(yī)療機(jī)構(gòu)方可能會(huì)是一個(gè)比較切實(shí)的路徑。從B端切入會(huì)有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，首先它是有明確的支付方，無論是保險(xiǎn)公司和醫(yī)藥企業(yè)，都可以構(gòu)建比較清晰的價(jià)值鏈。其次是以醫(yī)生為核心為督導(dǎo)，可以更精準(zhǔn)的獲取病人，并由醫(yī)生來進(jìn)行篩選和管理，也能讓醫(yī)生獲益，再配合支付方的撬動(dòng)，可以在經(jīng)濟(jì)上獲益，順向推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展。
而從醫(yī)院和科室切入，當(dāng)然一開始準(zhǔn)入的時(shí)候會(huì)比較辛苦，之后的路徑就會(huì)比較順，也可以創(chuàng)造很多衍生價(jià)值。因此這幾年的大量案例給慢病管理提供一個(gè)思路：還要從B端和機(jī)構(gòu)方入手，抓住醫(yī)生這個(gè)“牛鼻子”進(jìn)行服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
那么從患者端直接切入，為什么會(huì)困難重重呢？
第一，看起來患者或整個(gè)C端人群是海量的，然而你獲客的成本并不低。即使你做了很多的互聯(lián)網(wǎng)推廣，做了SEO、應(yīng)用商店的排名、廣告投放以及大V轉(zhuǎn)發(fā)等，你獲取用戶的單個(gè)成本是幾塊或十幾塊不等，但是它的注冊(cè)、使用與價(jià)值轉(zhuǎn)化層層遞減之后，獲得的每個(gè)精準(zhǔn)價(jià)值用戶的成本其實(shí)很貴。
第二，大多數(shù)人群，特別是互聯(lián)網(wǎng)活躍人群相對(duì)來說是比較健康的，也比較偏年輕化，他們并不是主力的慢病管理人群。即使一部分慢病管理的患者，在他不發(fā)病不痛的時(shí)候，他是沒有動(dòng)力去被管理的，也沒有意愿去支付，這也是人性比較丑陋的地方。
就像之前學(xué)過的課文《寒號(hào)鳥》，今天凍死我，明天就壘窩，但是明天風(fēng)和日麗，他就不管了，絕大多數(shù)慢病患者會(huì)經(jīng)歷過這種情況?？墒钱?dāng)他去醫(yī)院就醫(yī)的時(shí)候情況就變了，他的整個(gè)行為和心態(tài)會(huì)發(fā)生巨大變化，他會(huì)愿意支付，愿意依從，愿意被管理。其實(shí)這里通過線下精準(zhǔn)獲客和醫(yī)生推薦，其成本反而是比較低的。
在精準(zhǔn)地點(diǎn)由目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行管理，同時(shí)配套給他增值服務(wù)，患者如果愿意支付，再配合藥企和保險(xiǎn)，整個(gè)流程就閉環(huán)了。
如果對(duì)流量用戶和精準(zhǔn)用戶的區(qū)別不太理解的話，這里我給大家講幾個(gè)案例。近期我跟國(guó)內(nèi)幾個(gè)做保健品，醫(yī)療內(nèi)容和家用醫(yī)療器械的人聊，發(fā)現(xiàn)所有市場(chǎng)推廣中效果最好的是百度，其他無論是360搜索、搜狗還有微信號(hào)等，要么就是市場(chǎng)占有率很低，流量比較少。
要不就是如今日頭條、微博一樣的平臺(tái)，閱讀瀏覽好像是比較多，但是轉(zhuǎn)化率卻非常低。其實(shí)這里面涉及到整個(gè)用戶行為的分析，比如微博、微信、今日頭條等泛媒體進(jìn)行傳播，很多用戶是流量用戶，他只是看，哪怕經(jīng)過推送和分析，但還是以被動(dòng)為主。
而搜索引擎凡是搜索到具體的病，搜索到具體的痛點(diǎn)時(shí)，目標(biāo)人群是非常精準(zhǔn)的。如果可以搜索到能解決他困難的點(diǎn)，其相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率就會(huì)非常的高，而且后面還有持續(xù)的復(fù)購(gòu)。因此主動(dòng)上來尋找，相比無意識(shí)的瀏覽與被動(dòng)的推送，轉(zhuǎn)化率要高出3到4個(gè)數(shù)量級(jí)。
所以絕大多數(shù)原來想先通過C端運(yùn)營(yíng)，讓更多患者人群加入，然后反過來逆構(gòu)商業(yè)模式，大部分都遭遇了挫敗。因?yàn)檫@批人群在不痛的時(shí)候，他也不那么關(guān)注，他痛的時(shí)候就會(huì)直接去解決問題的地方。隨著時(shí)間流逝，不斷有人進(jìn)來有人流失，平臺(tái)始終維持著一個(gè)不溫不火、不死不活的的狀態(tài)，很難深度構(gòu)建價(jià)值鏈。
綜合來看，有的時(shí)候達(dá)成一個(gè)最終的目標(biāo)，并不知道如何去實(shí)現(xiàn)它，也不知道該走怎樣的路徑，但往往倒過來看就會(huì)比較清晰。所有能做成一件事的平臺(tái)必然會(huì)有幾個(gè)特點(diǎn)：
第一，它能聚攏最多的合作伙伴，合作伙伴也會(huì)幫你去推廣的時(shí)候，平臺(tái)也就水到渠成了；
第二，能夠構(gòu)建一個(gè)比較清晰的商業(yè)模式，至少有一兩個(gè)比較堅(jiān)定的支付方，而不是在云里霧里地講概念，尤其目前移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)接近了最后的階段，有時(shí)勝負(fù)就在一念間。
經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)期的生死輪回后，醫(yī)生端的價(jià)值將要開始重估，因?yàn)槌晒Φ囊苿?dòng)醫(yī)療應(yīng)用絕對(duì)離不開醫(yī)生的參與和價(jià)值挖掘。我們行業(yè)內(nèi)醫(yī)生端最大的公司丁香園巨額融資到賬，好大夫在年初獲得一輪巨額融資后，業(yè)務(wù)不斷膨脹，杏仁醫(yī)生強(qiáng)勁復(fù)蘇，傳聞已經(jīng)融資完成。整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)，越做到后面越會(huì)發(fā)現(xiàn)，抓住醫(yī)生這個(gè)牛鼻子，進(jìn)行廣覆蓋和精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化，很可能會(huì)是成功的必要條件。
所以在國(guó)內(nèi)慢病管理中，這個(gè)非常關(guān)鍵的問題是精準(zhǔn)用戶流量的獲得和價(jià)值鏈創(chuàng)造，所有這些都離不開醫(yī)生這個(gè)核心。
本文節(jié)選于：虎嗅網(wǎng)
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